在網絡購物大潮下，雖然線上生鮮單價比線下貴（guì）30%，但（dàn）在過去四年裏中國消費者線上購買生鮮增長了近23倍。同時，大佬頻繁（fán）入局，小平台相繼死亡。線上與（yǔ）線下生鮮零售正進行著（zhe）一場差（chà）異化（huà）的（de）征戰。

線（xiàn）上貴30% 新客群（qún）不差錢

線上生鮮零售近幾年才剛起步（bù），但增勢迅猛。 據波士頓谘詢公司（以下簡稱（chēng）“BCG”）和阿裏研究院共同發布的（de）《中（zhōng）國生（shēng）鮮消費趨勢報告（gào）：新（xīn）時代（dài）生鮮市場製勝之道》（以下簡稱“報告”）顯示，2012－2016年，生鮮電商（shāng）市場從40億元猛增至950億元，四年內（nèi）增（zēng）長近23倍。預計，2020年市場規模將達（dá）3470億元，將近（jìn）30%的城鎮家庭將透過線上渠道（dào）購買生鮮產品。

中國消費者對線下（xià）生鮮滿意度較低，生鮮電商滿（mǎn）足了這一（yī）缺（quē）憾。報告顯示，消費（fèi）者對線上（shàng）生鮮渠道滿意度為24%，但高出線（xiàn）下7%。值得一提的是，消費者（zhě）在線上支付的生鮮單價高（gāo）於線下約30%。同時，超過60%的消費者希望買到品質更好的生鮮，價格並非網購生鮮主要動機。

目前有三大（dà）消費力量推動生（shēng）鮮的線上（shàng）增長。32%的上層中產及富裕（yù）階層在（zài）線上購買生鮮，新興（xìng）中（zhōng）產階層（céng）僅有（yǒu）16%；經常光（guāng）顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲；網購年限達到五年的經驗豐富的消費者會開始大幅網購生鮮，他們的生鮮消費金額是經驗欠豐富者的3.4倍。上海萬擎商（shāng）務谘詢有限公（gōng）司（sī）CEO魯振（zhèn）旺表示，線上生鮮一定要走中高端路線，才能與線下零售（shòu）拉開特（tè）色差距。

巨頭攪局 談盈利尚早

線上生鮮（xiān）正麵（miàn）臨著克服源頭分（fèn）散、商（shāng）品標準化低、損（sǔn）耗高（gāo）、物流不完善等巨（jù）大瓶頸。

魯振旺向北京商報記者表示（shì），生鮮電（diàn）商供應鏈成本高，倉庫、運輸、冷（lěng）藏（cáng）送達等成本超過40%。生鮮產品易變質，損壞（huài）率超過10%。目前國內獨立的生鮮電商平台都在（zài）虧損，想要盈（yíng）利隻（zhī）能靠提（tí）高單價（jià）。目前全國4000多家生鮮電商1%盈利、4%持平、88%虧損、7%是巨（jù）額虧損。

因此，在現有（yǒu）生鮮電（diàn）商的格局裏，幾乎是資金充裕背景深厚的（de）電商大佬（lǎo）在把控（kòng）局麵，沒能尋得靠山的小（xiǎo）平台紛紛倒下。上海的生鮮電商平台壹桌網上周陷入倒閉風波，商（shāng）品全（quán）部下架；更早以前（qián），美味（wèi）七七宣布倒閉；愛鮮蜂大批裁員……分析人士坦言，生鮮電商市場競爭十分激烈，阿裏巴巴、京東等電（diàn）商巨（jù）頭的加入，對於中小型（xíng）生鮮電商來說無疑（yí）是“雪上加霜（shuāng）”。 魯（lǔ）振旺（wàng）表示，從目前（qián）線上生鮮的格（gé）局來看，天貓超市規模最大，投資易果網（wǎng）打通（tōng）物流服務，整合（hé）利用了資源（yuán）。巨頭並不著急盈利，目前做生鮮電商實現盈利的，多是一些在產地的賣家，或者隻做平台不涉足全產業鏈，“涉足供應（yīng）鏈盈利是十分困難”。

渠道交戰 線（xiàn）下拚什麽

雖然線上增速快，但（dàn）線下零售仍是生鮮的主渠道。報告顯（xiǎn）示，到2020年，中國（guó）生鮮消費市場線下約占75%-85%的市場份額。同時，生鮮產品需要高頻次購買來保證新鮮度，36%的受訪者每周購買新鮮蔬菜超過3次，他們（men）的平均渠道數量（liàng）高達4.1個。

國內零售業正紛紛加注生鮮超市。前不久，超市發擴大生鮮超市規模，銷售麵積約200－500平方米，80%以上為果蔬及（jí）肉類商品。超市發總經（jīng）理王（wáng）增慶曾表示，北京積極疏解非首都功能，一些生鮮市場搬離（lí）或者消失，但居（jū）民仍有需（xū）求。

麵對線上生鮮的搶食，BCG合夥人呂晃表示，烘焙、熟食類產品的線下銷售（shòu）仍有（yǒu）明顯優勢，線下零售商應更加突出鮮食的差異性展開客流的競爭。同時，線上生鮮還未完全打開小城市的市場，線（xiàn）下零售商完全有機會加速提升低線城市布局，培育消費者需求，搶占市場。

本文關鍵詞：生鮮 好賣 不盈利