跨境電（diàn）商興起捧紅了全球的保健品。在這種態（tài）勢之下，昨日，美國（guó）知名保（bǎo）健品（pǐn）公司GNC（健安喜）也傳（chuán）出借助中國資本全（quán）麵（miàn）入華的消息。有消息稱，GNC正與多家公司接觸，潛在收購方（fāng）則包括複星集團和中植資本國際有限公司等。交易如果完成（chéng），GNC將成為繼Swisse、Vitaco之（zhī）後，又一國外保健品巨頭（tóu）被中國資（zī）本掌控，不過，麵（miàn）對價格（gé）體係混亂、真假有些混沌的（de）保健品市場，GNC麵臨的考驗重重。

洋大牌“出嫁”中國

對（duì）於中國（guó）消費者來說，很多（duō）國外保健品品牌實際上已經（jīng）是“中國身份”。自合生元（yuán）並購澳大利亞保健品公司（sī）Swisse後，美國保健品品牌GNC也在尋找中國買家。消息人士稱，預計該交易的最高價值（包含債務（wù）在內）可能會達到40億美元。目前，GNC的市值為14億美元（yuán）左右。不過，作為最大的潛（qián）在（zài）收購方，複星集團相關負（fù）責人對（duì）此事未予置評。

自2011年進入中國（guó）市場以（yǐ）來，GNC在（zài）華主要依（yī）托於線上渠道。盡管在2013年，GNC在上海開出了首家門店，並同時宣稱將在未來一年在華（huá）開出25家零（líng）售店（diàn）。但是截（jié）至目前，GNC在華實體零售店隻有8家，且都集（jí）中在上海、香港等地。

GNC相關負責人告訴（sù）北（běi）京商報記者，目前，GNC在北京地區並沒（méi）有官方實（shí）體店，北京地區消費者可以通過官方合作電商或電視購物平台購買（mǎi）產品（pǐn）。

對於GNC來說，本（běn）土市場業績下挫的壓力（lì）和中國市場保健品行業的蓬勃發展形（xíng）成了鮮明對比，這也是促使GNC“外嫁（jià）”的重要原因。1月，GNC就曾表示，公司目前（qián）正（zhèng）在進行經營計劃評估，同時正在（zài）考慮加速（sù）授權戰略，建立合作夥伴關係和其（qí）他（tā）合作（zuò）方式，以及資本結構優（yōu）化。作為戰略評估的一部分，公司或考慮出售選項。過（guò）去一年，GNC股價下跌了44.3%；上半（bàn）年，國際業務的收入也下滑4.6%至7990萬美（měi）元。但是公司中國（guó）業務的收入增長了350萬美（měi）元，抵消（xiāo）了（le）部分下（xià）滑。

在中國市場，維生素和膳食補充劑產品（pǐn）正在隨著消費升級而變得越來越受歡迎。波士（shì）頓谘詢公司（BCG）發布的報（bào）告顯示，中國消費（fèi）者的健康意識全球領先，2020年（nián），中國保健消費品（pǐn）市場規模有（yǒu）望超過4000億元。在GNC的這筆潛在並（bìng）購落實之（zhī）前，在該（gāi）領（lǐng）域，中國企業已經完（wán）成了幾筆著名交（jiāo）易（yì）。2015年9月，合生元（yuán）宣布以63億元收購澳洲保健品（pǐn）牌Swisse；今年8月，上海醫藥以約15.8億元的價格收購澳（ào）大利亞保健品牌Vitaco。

價格體係混亂

公開資料顯示，GNC公司成（chéng）立於1935年，公司總部（bù）位（wèi）於賓夕法尼亞州的（de）匹茲堡，是全（quán）球最大的健康營養產品專業（yè）零售商，生產包括維生（shēng）素、礦物質、運動飲料（liào）和其他（tā）專業營養補（bǔ）充劑等產品。目前，GNC在天貓商城、京（jīng）東等中國購物網站上（shàng）已經成為銷量最高的保健品品牌之一。但北京商報記者發現，在多個平台（tái）上，即便拋開平台自身的降價促銷活動，同款保健產品的（de）售價也存在差異。

以GNC旗（qí）下的修複型口服膠原蛋白營（yíng）養片（180片裝）這一產品（pǐn）為例，在（zài）官方天貓海外旗艦店上，該產品售價139元；但同樣是官方授權跨境電商平台，京東海外旗艦店上該產品售價為169元（yuán）。根（gēn）據GNC中國官（guān）網上（shàng）提供（gòng）的其他購買路徑，聚美優品急速免稅店上，這款產品的售價為119元。淘寶上部分代購信息顯（xiǎn）示，該產品的代購（gòu）價格在138-218元不等。而（ér）在（zài）美國官網上，膠原蛋白產品的售價為24.99美元，約（yuē）合160元人民幣。

針對同一產品卻賣出了多種價格（gé）的情況，北（běi）京商報記（jì）者通過GNC相關負責人了解到，GNC在中國市場價格體係管控方麵的（de）挑戰包（bāo）括定價（jià）機製、促（cù）銷（xiāo）方式等。盡管是（shì）同（tóng）一（yī）款產品，但進口到不同平台的方式是不同（tóng）的（de）。目前，GNC在中（zhōng）國既（jì）有一般貿易進口業務，也有跨境保稅進（jìn）口業務，同時，由於被代購人員炒火，還有海外直（zhí）郵進口（kǒu）業務。也就是說，GNC的產品在（zài）中國市場至（zhì）少有三種價格體係：一般（bān）貿易進口價、跨境保稅進口價、代購價（海（hǎi）外專（zhuān）櫃售價+代購人員賺取（qǔ）的傭金）。

但（dàn）是這種價格體係上的混亂卻容易對消費者形成誤導（dǎo）。有不願（yuàn）具名的跨境電（diàn）商平台從業人員表示（shì），跨（kuà）境電商進口僅供個人日常消費物品使用，不允（yǔn）許批（pī）發囤貨等商（shāng）業行為，稅率較低（dī）；一般貿易進口是傳統的商業進口模式，支持大批（pī）量采購囤貨，當然（rán）稅（shuì）率相對較高（gāo）。“但是消費者（zhě）不會區分一般貿易進口和（hé）跨境保稅進口，因為兩種方式進口的產品都可（kě）以在天（tiān）貓、京東上買到（dào）。而消費者（zhě）可能會質疑：為什麽（me）有的便宜有的貴？是否有假貨？

同時，渠（qú）道上的混亂也是GNC在中國市場（chǎng）全（quán）麵鋪（pù）開所麵臨的難題。在GNC之前，合（hé）生（shēng）元旗下的Swisse目前也還沒有線下的實體零售渠（qú）道。一位合生元內部人員向北京商報記者透露，目前Swisse的產品還沒有拿到由國（guó）家食藥監局批準的保健（jiàn）食品資格，也就是業內俗稱的“藍帽子（zǐ）”，所以隻能在（zài）線上渠道進行銷售。

對於國外保健品在中國市場價格和渠道體係的混亂，醫藥行業專（zhuān）家（jiā）嶽鋒認為，要理（lǐ）清價格上的混亂，企業就必須（xū）區分兩種進口方式的（de）產品線，以避免渠道間的（de）價格之爭，統一品牌形象。從大趨勢來看，未來，跨（kuà）境進口稅率和（hé）一（yī）般貿易進口稅率最終會趨於（yú）一致，兩種渠道（dào）的價格就（jiù）會趨於一致，線上和線下的價格也會趨於一致。隻是目前國內店鋪租金太（tài）貴，線下渠道（一般貿易進口（kǒu））還需要經曆陣痛。

質量管控成難題

在價格和渠道問題有待解決的同時，進口保健品的質量問題也（yě）是企業麵臨的痛點。嶽鋒介紹，盡管跨境電商對（duì）進口保健品敞開了渠道資源，但線下渠道的進口審批壁壘依（yī）然很高。通常情（qíng）況下，為獲取 “藍帽子（zǐ）”，海外品牌平（píng）均需要為每個SKU（單個（gè）產（chǎn）品品種）支付50萬-100萬元成本，且審批（pī）長達1-2年。如（rú）果沒有“藍帽子”，產品就不能進入藥（yào）店等專業零售渠道。

目前包括GNC在內（nèi）的大多數海外品牌在國內基本通過代購、跨境電商、網（wǎng）絡購物，甚至灰色清關渠道銷售。但這些渠道也成為目前保健食品銷售市場監管的難點。2015年，保健食品的投訴案例達到（dào）2389例，質量問題（903例）和虛假宣傳（436例）最（zuì）多。其中，跨（kuà）境電商成為保健食品售假重災區。對於進口（kǒu）保健品的質量管控，北京鼎臣醫藥谘詢中心負責人史立臣指出，即便（biàn）是在線（xiàn）上渠道（dào）進行銷售，國外保健品品牌進入中國市場都要經過國家（jiā）食藥監局重新申報（bào）的流程，在（zài）有了中國相關生產文號後才可以進行銷售。隻不（bú）過由於國家目前對於跨境（jìng）電商上的保健品還沒有出台具體的管理規定，外資保健品品牌才能夠像（xiàng）現在這樣單方麵布局線上渠道（dào）。“Swisse、GNC的產品，在（zài）沒有獲得相關文號的情況下，無論（lùn）是在線上還是線下進行銷售，嚴格來講都是違規的。”

這種 “打擦邊球”的狀態，實際上給GNC的（de）產品質量埋下（xià）了隱患。2014年，GNC多（duō）款進口特（tè）殊形態普通食品涉嫌非法添加化學物質葡萄糖（táng）胺、褪黑素等，卻依然通（tōng）過電商渠道在國內市場進行銷售

本（běn）文關鍵詞：保健品 洋（yáng）大牌 價（jià）格亂局