11月（yuè）10日，宜賓五糧液品牌營銷公司發布文件通報，宣布與“四方見喜（xǐ）”、“錦上添花（huā）”兩個子品牌終止銷售協議。據了解，五糧液旗下擁有數十個係列酒，子品牌產品更是數不勝（shèng）數。作為（wéi）典型（xíng）的“多子多（duō）孫”白酒（jiǔ）品牌，五糧液係列酒品牌數量不斷增多，但隨之產生的產（chǎn）品線過長，品牌亂象愈演愈（yù）烈。所以，五糧液近幾年對旗下係列酒開始密集整治優化，對子品牌和條（tiáo）碼產品進行大量縮減。業內人士（shì）表示，全麵梳理公司品牌，精簡產品，對保護五糧（liáng）液品牌價值、提振業績起（qǐ）到積極推動作用。但是對旗下（xià）係列酒品牌加速清理，五糧液恐將迎來短期陣（zhèn）痛。

一年清理（lǐ）數百個產品

四（sì）川宜賓五糧液品牌營銷公（gōng）司於11月10日（rì）下發文件通知，有個別總（zǒng）經銷商違背《品牌風險管理製（zhì）度》相關規定，在產品的宣傳、推廣、銷售過程中，使（shǐ）用模糊性概念誤導消費者對產品的認知，並且未在五糧液股份公司報備的（de）情況下，打（dǎ）著公司（sī）的名義進行了嚴重的違規招商。按照《品牌風險管（guǎn）理製度》規定，對違規總經銷商分別進行處罰。其中，五糧液已經（jīng）與“四方見喜”、“錦上添花”兩個品牌商終止銷售協議，對其他已（yǐ）經終止合作但（dàn）違規宣傳與違規招商的品牌商，五糧液也將在官方網站上進行合作終止公告（gào），並且追究其相應（yīng）法律責任以（yǐ）及經濟補償。北京商報記者就此事聯係五糧液集團相關（guān）負責人，截至發稿前（qián）記者未（wèi）收到任何回複。

據悉， 今年6月，五糧液連（lián）發兩份文件，要求（qiú）各部門品牌運（yùn）營（yíng）商在6月30日前（qián）將（jiāng）全國性賣場和地方大賣場的違規宣傳（chuán），包括宣傳用（yòng）語、價簽、價格等（děng）整理完畢。今年7月，宜（yí）賓五（wǔ）糧（liáng）液係（xì）列酒品牌營銷有限公司再（zài）次下發相關管理文件，對旗下經銷品牌進行整頓。主要對“五糧字頭”和“非五糧（liáng）字頭”的（de）經銷品牌年度銷售額做了明確規定。

文件顯示，總經銷品牌的年銷售額不得（dé）低於5000萬元（五糧（liáng）字（zì）頭）和1500萬元（非五糧字頭），嚴重不達標者，五糧液有權（quán）收回品牌經銷權或不再續簽合同。此外，在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開（kāi）發產品的酒體價格存在最低價格限製，這些字（zì）符包（bāo）括：釀、豪華、窖、珍（zhēn）、貴、陳、尊、藏。

北京商（shāng）報記者（zhě）獲悉，在10月17日五糧液召開的全國運營商（shāng）大會上（shàng），集團公司董事長唐橋公開（kāi）表示，2016年度公司累計清理總經（jīng）銷（xiāo）品牌15個，清理產品條碼（每個（gè）條碼代表（biǎo）一款（kuǎn）產品）近300個。

削減主品牌優勢（shì）

五（wǔ）糧液（yè）作為典型的多子品牌多條碼產品白酒企（qǐ）業，旗下擁有數十個係列酒品牌、幾千個子品牌產品。五糧液在發展初（chū）期憑借著“多子多孫”的戰（zhàn）略，迅速在白酒市場上開（kāi）疆擴土，躋身（shēn）白酒第（dì）一梯（tī）隊。

值得一提的是，五（wǔ）糧液雖然靠旗下（xià）子品牌創造白酒企業藍（lán）圖，但是（shì）快速擴張（zhāng）所帶來的問題也隨之出現。有媒（méi）體報道稱，五糧液早在2004年就已經承（chéng）受“超生”之苦（kǔ），當（dāng）時便曾經對旗下經銷商品牌進行過梳理（lǐ）。

伴隨著國內（nèi）白（bái）酒市場持續疲軟，五糧液旗下眾多（duō）經銷商盈（yíng）利不及預期，中低檔子品牌市場泛濫成群，許多經銷商品牌開始（shǐ）大打價格戰。不僅直接衝擊了五糧（liáng）液（yè）主產品，而且對品牌形象造成（chéng）了很大的負麵影響。

一位不願透露姓名的白酒經銷商透（tòu）露，五糧液子品牌主要集中在區域市場，由大包商獨立運作。大包商隻要向（xiàng）五糧液公司支付一定費用，白酒產品市場銷售則可以自行安排。大包商（shāng）更注重個人盈利，並不考慮廠家品牌形象（xiàng），因而導致市（shì）場管理雜亂無章。

除此之外，擅自打著“五糧液（yè）”字（zì）樣的虛假（jiǎ）門頭、侵權門頭，違反五糧液規定擅自設計放大（dà）五糧液字樣的品牌產品門頭等違規品牌運營商（shāng）更是近幾年五糧液（yè）的頭痛頑疾。

對此，業內人士表示，五糧液經銷商子品牌雖然在業績方麵讓企業快速嚐到了甜頭（tóu），但是其帶來的消極影響絕（jué）對不能忽（hū）視。首先（xiān），子品牌過多（duō）不可避免地對企業主導產品在一定程（chéng）度上產生競爭與內耗。其次，消費者不容（róng）易區分子品牌產品和主品牌產品，而子品牌產品為了降低成（chéng）本在包材和質量（liàng）上很難把（bǎ）控，容易對主品牌造成傷害。最後，子品牌比主品牌盈利空間（jiān）大，經銷商會傾向於產品包銷。

清（qīng）理過快恐引短期陣痛

五糧液目前鐵腕清理門戶，全（quán）麵梳理公司品牌，進行規範管理（lǐ）的同時，通過對子品（pǐn）牌的精簡，提高市場滲透率，維護公司（sī）品牌價值，從（cóng）而提振業績。白（bái）酒營銷專家肖竹青指出，五糧液的子品牌過多、產（chǎn）品線過長一直被（bèi）業內（nèi）詬病。此次提高品牌的門檻，收縮品牌戰線，通過瘦身優化品牌形象，有助於五糧液在四季度實（shí）現高（gāo）幅度營收。尤其是現在白酒行業正處於微回暖（nuǎn）狀態，白酒企業競爭激（jī）烈，五糧液在此時提高開發品牌門檻，也有利於減（jiǎn）輕企業負擔，減少不良競爭。

而白酒行業分析專家蔡學飛則表示，五糧液（yè）對旗下係列酒品牌加速清理，雖然從長（zhǎng）期看利好企（qǐ）業品牌價值的提升，但短期內可能對業績產生影響，恐將迎來（lái）短期陣痛。

據五糧液2016年三季度財報數據顯示，公司三季度營收44.44億元，同比增長13.49%；三季度淨利潤收入12.15億元，同（tóng）比下（xià）降6.97%。三季度屬於白酒行業旺季，五糧液在三（sān）季度卻意外出現淨利潤虧（kuī）損。蔡學飛認（rèn）為，除了三季度公司營銷費用增大外，也有可能是因為中低端酒搶占五糧液主營品牌市場份額，拉低公司（sī）淨利空間。同時，隨著五糧液大量（liàng）縮減子（zǐ）品牌和條碼（mǎ）產品的縮減，經銷商投給五糧液（yè）的資金也會出（chū）現缺失現象。記者 關子辰 實習（xí）記者（zhě） 武媛媛/文

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