近日，中國首家（jiā）“喪茶”茶飲店在上海開業，與“喜茶”、“鮑師傅”等“網紅餐飲”一樣，“喪茶”顧客絡（luò）繹不絕，甚至催生了代購黃牛加價購（gòu）買“網紅食物”的現象。與此同時，不少知名（míng）“網紅餐廳”相繼關門（mén），甚至一（yī）些元老級門店落得“一地（dì）雞（jī）毛”。“網紅餐飲”冰（bīng）火兩重天，這背後的原因究竟是什麽？

排隊7小時隻為一（yī）杯茶

“民以食為天”，在網絡紅人備受追捧的互聯網時代，“網紅餐飲（yǐn）”也掀起了迭代（dài）更新的“排隊經濟”。據悉，購買被稱為上海“人民廣場三巨頭”的“喜茶”、“鮑師傅（fù）”和“光之乳酪”的排（pái）隊時間可達7小時，由（yóu）此滋生的黃牛（niú）代購（gòu）和付費排隊，使得20至30元一（yī）杯的“喜茶”溢價高達百元，商家（jiā）甚至推（tuī）出（chū）身份證實名購買的規定（dìng），引起廣泛（fàn）爭議（yì）。

不僅是上（shàng）海，香港的“珍妮（nī）曲奇”每日限量銷售、北京“桃園眷（juàn）村”被稱豆漿油條界（jiè）的“愛馬仕”，“網紅餐飲”市場爆發力可見一斑。

以“喜茶”為（wéi）例，2012年5月第一家店在（zài）廣東（dōng）省江門市九中街開張，目前在廣州、深圳、佛山等地區有約50家分店。僅廣深兩地門店，平（píng）均單店單月營業額在（zài）100萬元（yuán）以（yǐ）上，其中深（shēn）圳排隊最火爆的海岸城店，麵積90平方米左（zuǒ）右，月營業額超過150萬元。

隨著互聯網發展對市場潛移默化（huà）的影響，“網紅餐飲”行（háng）業也（yě）經曆了不同的（de）變化階段。1.0時期從消費者層麵顛覆了傳統餐飲行（háng）業的認知，人們發現（xiàn），除了“吃”還存在個性化服務、風格類環境等差異體驗。

在注重營銷與（yǔ）產品結合的2.0時期，話（huà）題性（xìng）的包裝給予食物前所未有的傳播力量，大大縮短（duǎn）了（le）品牌的認知周期；到了3.0時期，“潮牌”、“輕奢”、“匠心”等個性化標簽重視“網紅餐飲”的整體打造，但隨（suí）之（zhī）而來的（de）是（shì）日益嚴峻（jun4）的客戶忠實度。

“輕食”消費（fèi）力年均增長14%

2016年（nián），全（quán）國餐飲收入為35779億元，同比增長（zhǎng）10.8%，而GDP同（tóng）比增長為6.7%。

據國際數據經驗，國家（jiā）人均可支配收入在5000美元至1萬美元之間時，餐飲行（háng）業（yè）總體增長速度能保（bǎo）持穩定較快發展。按照國（guó）家統（tǒng）計局公布的數據，2016年我國城鎮（zhèn）居民人均可支配（pèi）收入為33616元，與該數（shù）據區間較為吻合（hé）。

在行業如火如荼的大背景下，“網紅餐廳（tīng）”從店麵選址、風（fēng）格設計、服務細節都別出心裁（cái）。一杯簡單的奶茶可選口味（wèi）輕重，售（shòu）賣時在茶杯上會標明適合飲（yǐn）用的溫度及方式，甚（shèn）至對門店（diàn）服務員的形象也作“網紅（hóng）”要求（qiú）。

同時，“網紅餐飲”抓住了年輕購（gòu）買力追求（qiú）時尚熱點的（de）消費特征，覆蓋14歲到35歲之間的人群，這類（lèi）“輕食”主力消費人群的消費力正在以年均14%的速度增長。年（nián）輕一代潛意識（shí）裏希望通過（guò）經曆排（pái）隊或者吃到同一碗（wǎn）麵追尋集體認同感，達到某種共識（shí）。

此外，情懷渲染、明星效應（yīng）等亮（liàng）點（diǎn）促使消費者在社（shè）交網絡上自發性分享推薦。餐飲業界人士分析（xī），相對於傳統餐廳來說，他們的營銷手法更為多變，不但通過食客進行（háng）口碑傳播，還和不少品牌進行跨界（jiè）合作，聯手製造話（huà）題，這一點（diǎn）頗值得餐飲人思考。

從做（zuò）表麵功夫（fū）轉向核（hé）心價（jià）值

然而，曾經創（chuàng）下8個（gè）月開店52家的“水貨”餐廳在（zài）北京（jīng）、福州、寧波等地（dì）的門店相繼關閉，最（zuì）高估值達12億（yì）元的煎餅果（guǒ）子店“黃太吉”也對外承認關門半數，創意（yì）菜“雕（diāo）爺牛腩”業績較巔峰時期下降近80%。

“網紅餐廳”在曇花一現（xiàn）的旋渦裏前赴後繼，數（shù）據顯示，2016年（nián）全國（guó）餐飲業月（yuè）倒閉率高達10%，年複合倒閉率超100%。

消費者忠誠度較低是“網紅餐飲（yǐn）”的潛在風險之一，個性鮮明的消費群體在較快的生活節奏下，本（běn）身就具有追求新（xīn）鮮熱度、易於流失的特點。營銷與產品的脫節使得商家忽視了餐飲業的本質，“有趣”隻是食物的附加價值，無法成為餐廳的核心。

一些企業通過噱頭營銷博得眼球，收取加盟費，這種模式容易出問題。食材的統一配送、廚師統一管理、店麵的檢查督導各個環節都很重要，難點在管理。有的企業加盟很（hěn）快，但對於加（jiā）盟店的管控深度和力度都不（bú）夠。

專家（jiā）表示，“網紅餐飲”到了後期必然就會迷失在（zài）喧囂的市場中，隻能靠（kào）市（shì）場（chǎng）大浪淘（táo）沙促使部分餐飲企業自我覺醒，從做表麵功夫轉向構建（jiàn）品牌核（hé）心價值。海外網 朱惠悅

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