對（duì）流量紅利逐漸（jiàn）消退、傳統（tǒng）品類增長乏力的電商行業來說，“生鮮”作為剛需、高頻、高複購的品類，早已成為巨頭搶奪存量（liàng）用戶的戰場。但超高“死亡率”說明，這個領域考驗著每個（gè）參與者（zhě）的供應（yīng）鏈（liàn）能力，隻能是巨頭的遊戲。

京東將在全國布局1000家生鮮超市

在試營（yíng）業6天後（hòu），位於北京市亦莊大族廣場的京東首家線下生鮮超市7FRESH，2018年1月4日正式開始營業。

據京東集團副總裁、7FRESH總裁（cái）王（wáng）笑（xiào）鬆介紹，7FRESH大族廣場店的總麵積超過4000平方米，試營業首日的客流（liú）量就（jiù）達到（dào）了1萬人（rén）次以上。未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設超（chāo）過1000家門店。

作為京東零（líng）售生態的首個樣板，消費者可在7FRESH挑選來自（zì）全球各地的新鮮（xiān）食材，門店中的大部分商品也可以在7FRESH的獨立APP上買（mǎi）到，而在以門店為中心（xīn）的3公裏範圍內，消費者還能（néng）享受最快半小時（shí）的（de）送達（dá）服（fú）務。

產品（pǐn）是（shì）生鮮超（chāo）市（shì）的核心競爭（zhēng）力。據悉（xī），蔬菜品類中，至少有20款產品是7FRESH采銷人員深入到原產地親自挑選（xuǎn）的。不依賴集中采買、拒絕千篇一律，正是因為這股執著的“尋鮮”態度，消費者才得以（yǐ）在7FRESH店內購買到原產於日本的稀有品種巧克力西紅柿（shì）、由霍爾果斯政府背書的貴族（zú）南瓜（guā）、不會氧化且味道極佳的皸裂土豆（dòu）……甚至像月露蜜瓜這（zhè）樣有市無價的水果（guǒ），也（yě）因為7FRESH以及京東強大的采銷體係而成為店（diàn）內的“常（cháng）客”。

與（yǔ）傳統超市不同，7FRESH在消費體驗上同樣有著獨具匠（jiàng）心的考量。7FRESH門店不僅增加了刷臉支付、自助POS結算以及搖一搖手機便會彈出支（zhī）付二維碼的“搖一搖”等便捷支付方（fāng）式，消費者還可以（yǐ）在門店體驗多種智能化服務：拿（ná）起帶有二維碼標識的水果，專門配備的區塊鏈溯（sù）源“魔鏡”係統便自動掃描感應，將水果（guǒ）的原產地、甜度、溯源等信息展示在鏡麵（miàn）上；能自動行走和（hé）避讓障礙物的智能購物車會自動跟隨“主人”載物、裝（zhuāng）貨；匹配了傳感器（qì）的智能（néng）貨架，借助大數據和人工智（zhì）能技術，保（bǎo）證後台不斷貨。

王笑鬆說，7FRESH是京東無界零售的一個試點，希望通過7FRESH，能把京東（dōng）這（zhè）十幾（jǐ）年來在各個端口積累的能力在這樣一個場景展示出來（lái）。他說，目前在生鮮領域，京（jīng）東已能運用大數據完成更精準（zhǔn）的銷（xiāo）售預測，規劃合理（lǐ）的配送路線，製定符合需求的（de）庫存計（jì）劃。

電商巨頭紛紛入局

中國電子商務（wù）研究中心發布的報告顯示，2017年上半年生鮮電商（shāng）的（de）市場規模為851.4億元，全年將達到1650億元，而2018年市場規（guī）模預計將達到2300億元。

更重要的是（shì），對流量紅（hóng）利逐漸消（xiāo）退、傳統品類增長乏力的電商行業來說，由於生鮮是一個剛需、高頻、高複購的品類，早已成為巨頭搶奪存量用戶（hù）的戰場。

就在京東7FRESH開業的前一天，阿裏（lǐ）投資（zī）的盒（hé）馬鮮生宣布，2018年將在（zài）北京開出30家（jiā）門店，包括西直門（mén）、廣安（ān）門、雙井等商圈，從而使（shǐ）得北京主城區消費者均可以享受盒馬鮮生30分鍾送達（dá）服務。

業內普遍認為，京東（dōng）打造的7FRESH主要對（duì）標（biāo）的就（jiù）是阿裏的盒馬鮮生。據悉，王笑鬆給團隊定下（xià）的目標是：在3年至5年（nián）內成為全國線上和線（xiàn）下最大的生鮮銷售平台；5年至8年內，京東（dōng）生鮮的規模（mó）要達到上千億元。

盒馬鮮生的成功（gōng）讓阿裏更（gèng）加堅定了對生鮮市場的布局。2017年8月3日，天貓宣布向（xiàng）易果集團投資3億美元。借助易果（guǒ）生鮮的冷鏈物（wù）流能力，天貓超市將（jiāng）進（jìn）一步提高生鮮物流配送能力。在此之前，阿裏及其旗下的天貓已先後參（cān）與易果生鮮的三輪融（róng）資。

互聯網（wǎng）巨頭騰訊也在2017年的最後一個月重金殺入（rù）這一領域。2017年12月11日，永輝超市發布公告稱，騰訊將獲得公司5%股份，還將對永輝（huī）超市的控股子公司永輝雲創增資，獲得增資後15%股權。

據悉，永輝雲創（chuàng）旗下的項目包括便利店永輝生活和生鮮超市“超級物種”。目前，“超級物種”已在北京（jīng）、南京、上海、深圳、成都等地開張了26家門店。預計到2018年，“超級物種”新開店數（shù）量將達到（dào）80家至100家。

除了阿裏、騰訊、京東，進軍生鮮商超（chāo）領域的還有蘇寧。2017年4月，蘇寧在徐州（zhōu）推出了全國首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市，主營蔬果、牛奶、肉類、海鮮、鮮花等商品（pǐn）。與阿裏的盒馬鮮生類似，蘇寧的蘇鮮生超市也提供3公裏範圍內半小時閃送（sòng）服務。

對於（yú）未來發展規劃，蘇寧雲（yún）商副董事長孫為民公開表示，2018年蘇鮮生精品超市（shì）將新開50家線下門店，2020年累計達到306家店，覆蓋全國各大重點城市。

業內人（rén）士（shì）稱，隨著巨頭的紛（fēn）紛入局，生鮮市場格局逐漸明朗，目前已形成（chéng）了兩超多強的格局，兩（liǎng）超指的是阿裏係與京騰係兩巨頭，多（duō）強則（zé）是易果生鮮、每日優鮮、中糧我買網等平台，而這些平（píng）台身後也閃現出阿裏、騰訊、京東（dōng）和百度的身影。

背後的供應鏈競爭

有意思的是，在巨頭爭搶的（de）背後，則是生鮮電商的慘淡。有數據顯示，全國4000多（duō）家生鮮（xiān）電商中，95%的平台麵臨（lín）虧損或（huò）巨額虧損，實（shí）現盈利的隻有1%。

事實上，從2016年開始，資本熱潮的過境讓（ràng）整個生鮮電商冷卻下來（lái）。僅2016年，就有十幾家企業出現在生鮮電商的“死亡名單”上，其中包括美味七七、青年菜君等此前（qián）的明星項目。目前，這份名單上的企業數量（liàng）還在不斷增加（jiā）。

生（shēng）鮮（xiān）電商市場為何出現冰火（huǒ）兩重（chóng）天的現象（xiàng）？中國電（diàn）子商務研究（jiū）中心主任曹磊認為，損耗大、對物（wù）流與（yǔ）供應鏈要求高、運營和倉（cāng）庫（kù）配送成本高是重要原因，無法獲得融資的企業自然玩不下去。以損耗為例，發達（dá）國家生鮮電商食品損耗通常為5%，但（dàn）在我國，由於（yú）生鮮食品品類多且雜、同質性強、儲存時間短且非（fēi）標化，損耗高達20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙（ài）著生鮮電商盈利。

與傳（chuán）統生鮮經銷商相比，生鮮電商的物流成本（běn）更高。傳統的生鮮經銷商大（dà）批（pī）量（liàng）少批次進貨的方式可（kě）以（yǐ）在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質就要花更大的代價，批量（liàng）越（yuè）小成本越高。

雖然我國有（yǒu）許多（duō）第三方冷鏈物流公司，但符（fú）合標準的企業少（shǎo）之又少，且多（duō）數是地域性（xìng）企業。因此（cǐ），許多（duō）生鮮電商選擇自（zì）建物流，但由於資源整合性差、產品包裝（zhuāng）體積大、訂單不足等原因，增（zēng）加了物流成（chéng）本（běn），產品價（jià）格水漲船高，普通消費者難以接受。

曹磊認為，生鮮電（diàn）商的高“死亡率”證明，這個領域隻是巨頭的遊戲。而在這些巨頭玩家中（zhōng），京東擁（yōng）有全國（guó）最大的冷（lěng）藏、冷凍、倉配一體化冷鏈物流配（pèi）送係統，這是京東得天獨厚的優勢。在（zài）自營邏輯的京東麵前，做平（píng）台的阿裏（lǐ）在生鮮的運營、品控方麵天然不占優勢，但它也有自（zì）己的追趕方法。

在曹磊看來，生鮮電商行業目前已（yǐ）進入洗牌淘汰階段（duàn），活下來的企業（yè）有可能迎來（lái）爆（bào）發式增長。“受政策大環境、用戶滲透率上升、模式確定、標準化程度提高、倉儲冷鏈物流技術的發展等因素的影響，2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃（huáng）金年代。”

至於京東如何在生鮮電商賽道上突圍（wéi），王笑鬆稱，無論是線（xiàn）上還是線下零售（shòu），最核心的還是（shì）供應鏈，產品的好和壞是（shì）決定誰能贏最終的核心因素。他強（qiáng）調，京東在供應鏈這一端有著先天（tiān）的優勢（shì），目前京（jīng）東超市已經是中國線上線下最大的超市（shì），這（zhè）個數據背後，體現（xiàn）出京東的供應鏈領域深厚的積累。

本文關鍵詞：生鮮 電（diàn）商